Valutgifterna 2017 visar att vår rädsla för Cambridge Analytica-sagan lätt kan överskattas

Eftersom nedfallet från Cambridge Analytica-avslöjandena  har fortsatt i snabb takt, har människor varit medvetna om att vår demokratiska byrå stals från oss av mystiskt mörka krafter medvetna om varje aspekt av våra psykologiska profiler. I en tidsålder av riktad Facebook-reklam, är själva föreställningen om demokrati en illusion?

Nej, nej det är det inte, och beviset dök också upp samtidigt som Cambridge Analytica-avslöjandena, om än med betydligt mindre öronbedövande klapper. På måndagen publicerade valkommissionen utgifter från varje brittiskt parti som spenderade mer än 250 000 pund på att kampanja i förra årets allmänna val, och det är ganska tydligt att kasta pengar på Facebook inte får dig över gränsen.

Totalt spenderades £3 177 296,68 på Facebook av åtta parter. Av det var £2 118 045,95 från det konservativa partiet, £577 542,19 var från Labour och £412 329,31 från Liberaldemokraterna. Och vad uppnådde dessa utgifter? Låt oss ha en snabb påminnelse:

• Konservativa: 317 platser (-13)
• Labour: 262 platser (+33)
• Liberala demokrater: 12 platser (+4)

SNP, som hyllades som en framgångssaga på Facebook bara två år tidigare , spenderade £43 345,44 och förlorade 21 av sina platser i processen.

Det är en liknande historia med Google-utgifter. De konservativa spenderade 562 000 pund, Labour 255 000 pund och Liberaldemokraterna 204 000 pund.

Du kan själv leka med uppgifterna här och leta upp allt från manifestkostnader till hur mycket varje parti spenderade på mat (i synnerhet liberaldemokraterna var mycket hjälpsamma med sin märkning, vilket betyder att företagsamma sorter har kunnat rangordna sina preferenser för hamburgare bar. )

Om du delar upp varje partis utgifter och sedan dividerar det med antalet mandat de vann, uppstår några intressanta mönster. Labour spenderade 85p per vunnen röst, medan de konservativa spenderade 1,36 pund - varje röst på Women's Equality Party kostade 79,79 pund, medan en Ukip-röst var ett fynd på bara 46p.

Naturligtvis översätts detta inte till platser i parlamentet, där varje Labour-plats kostade 42 000 pund till toryernas 58 565 pund. Ukip och Women's Equality Party vann inga mandat, vilket innebar att deras utgifter så småningom gick till intet, och de liberala demokraterna spenderade enorma £565 693 på var och en av deras 12 platser.

Kan du inte köpa val?

För att vara tydlig har det inte förekommit något förslag om att något av partierna i valet 2017 rådfrågade Cambridge Analytica och gynnade marknadsföringsföretag och Facebooks egna verktyg för att marknadsföra sina budskap. Bara det verkar som att den smarta Facebook-inriktningen som fungerade så bra för de konservativa 2015 misslyckades med att lanseras bara två år senare, och de blev utmanövrerade av en opposition som spenderade bara en fjärdedel av sin budget på markant bättre resultat. Med andra ord, folk kommer inte att göra vad du vill bara för att du kan prata med dem direkt. Cambridge Analytica själv gick med ett sådant argument till sitt försvar och sa på Twitter att: "Reklam är inte tvång; människor är smartare än så." Om man tittar på uppgifterna från förra året verkar det som om de har en poäng.

Se relaterade 

Cambridge Analytica och Facebook: Vad hände och flyttade företaget många röster?

Facebook tar bort skryt om att det hjälpte SNP att vinna stort 2015

Facebook träffar 2 miljarder användare, eftersom det brottas med vad det har blivit

Totala utgifter är naturligtvis inte allt och slut på allt, och det finns något sådant som att spendera pengar väl. Arbetarsympatiska Facebook-inlägg om elfenbenshandel och rävjakt var mycket effektivare för att fånga allmänhetens stämning än videor som påminner väljarna om att Jeremy Corbyn gjorde några misstänkta val under en era än majoriteten av hans angelägna anhängare inte minns.

Dessutom är det värt att upprepa att ingen med säkerhet kan veta vilken inverkan onlineannonsering kan ha på väljarna. Facebooks egen forskning visar att det kan öka (och därför antagligen undertrycka) valdeltagandet med en profilbricka som säger "Jag röstade", men utan två identiska länder och väljare att experimentera med (plus en tredje kontrollnation) får vi verkligen gissa om 73p av Ryska utgifter för EU-folkomröstningen är en rykande pistol, en fuktig squib eller något däremellan. Det är möjligt att utan Facebook-utgifterna skulle de konservativa ha förlorat inte bara sin majoritet, utan hela valet, även om jag tvivlar på det.

Så är effekten av Cambridge Analytica överdriven? Tja, kanske, i den meningen att det ligger i alla företags intressen att spela upp sina framgångar. Att bevisa att Cambridge Analytica kan göra hela skillnaden är nästan omöjligt när man försöker ta bort orsak och verkan med en väljarkår på miljoner. I en annan mening, nej: effektiviteten är vid sidan av saken: om Facebook och/eller Cambridge Analytica upptäcks ha betett sig oetiskt, kan detta få enorma återverkningar på dataskyddet och internetjättarnas makt. Dataabsorptionen av Facebook, som i åratal varit ett randintresse, står plötsligt i centrum, och människor som öppet ifrågasätter de dolda kostnaderna för en "gratis" plattform är en potentiell vattendelare. Som det gamla mantrat lyder, om du inte betalar för produkten  är du  produkten.

Som sagt, men jag tror att den verkliga hemtagningen här är en av hopp: trots all vår rädsla för att skumma agenter kan böja allmänhetens nycker med big data och samvetslös valkamp, ​​ser det ut som en gjutjärnslag av politik kan inte slås: i en sann demokrati kan du inte sälja en duff produkt.