Valgutgiftene i 2017 viser at frykten vår for Cambridge Analytica-sagaen lett kan overvurderes

Ettersom nedfallet fra Cambridge Analytica-avsløringene  har fortsatt i rask takt, har folk vært oppe i armene over at vårt demokratiske byrå ble stjålet fra oss av mystiske mørke krefter som er klar over alle aspekter av våre psykologiske profiler. I en tid med målrettet Facebook-annonsering, er selve forestillingen om demokrati en illusjon?

Nei, nei, det er det ikke, og beviset dukket også opp samtidig med Cambridge Analytica-avsløringene, om enn med betydelig mindre øredøvende klirring. På mandag publiserte valgkommisjonen utgifter fra alle britiske partier som brukte mer enn £250 000 på valgkamp i fjorårets stortingsvalg, og det er ganske tydelig at å kaste penger på Facebook ikke får deg over grensen.

Totalt ble £3 177 296,68 brukt på Facebook av åtte parter. Av det var £2 118 045,95 fra det konservative partiet, £577 542,19 var fra Labour og £412 329,31 var fra Liberal Democrats. Og hva oppnådde denne utgiften? La oss få en rask påminnelse:

• Høyre: 317 seter (-13)
• Arbeiderpartiet: 262 seter (+33)
• Liberale demokrater: 12 seter (+4)

SNP, som ble hyllet som en Facebook-suksesshistorie bare to år tidligere , brukte £43 345,44 og mistet 21 av setene sine i prosessen.

Det er en lignende historie med Google-utgifter. De konservative brukte 562 000 pund, Labour 255 000 pund og de liberale demokratene 204 000 pund.

Du kan leke med dataene selv her , og slå opp alt fra manifestkostnader til beløpet hvert parti brukte på mat (spesielt de liberale demokratene var veldig hjelpsomme med merkingen, noe som betyr at initiativrike typer har vært i stand til å rangere deres preferanse for burger bar. )

Hvis du bryter ned hvert partis forbruk, og deretter deler det på antall seter de vant, dukker det opp noen interessante mønstre. Labour brukte 85p per vunnet stemme, mens de konservative brukte 1,36 pund - hver stemme fra Women's Equality Party kostet 79,79 pund, mens en Ukip-stemme var et røverkjøp på bare 46p.

Selvfølgelig oversettes dette ikke til seter i parlamentet, der hvert Labour-sete koster £42.000 til Tories' £58.565. Ukip og Women's Equality Party vant ingen seter, noe som betyr at utgiftene deres til slutt gikk til intet, og Liberal Democrats brukte enorme £565.693 på hver av deres 12 seter.

Kan du ikke kjøpe valg?

For å være klar, har det ikke vært noe forslag om at noen av partiene i valget i 2017 konsulterte Cambridge Analytica, og favoriserte markedsføringsfirmaer og Facebooks egne verktøy for å fremme budskapene deres. Bare det ser ut til at den smarte Facebook-målrettingen som fungerte så bra for de konservative i 2015 ikke klarte å lansere bare to år senere, og de ble utmanøvrert av en opposisjon som brukte bare en fjerdedel av budsjettet sitt på markant bedre resultater. Med andre ord, folk vil ikke gjøre det du vil bare fordi du kan snakke med dem direkte. Cambridge Analytica gikk selv med et slikt argument til sitt forsvar, og sa på Twitter at: «Reklame er ikke tvang; folk er smartere enn det." Ser vi på dataene fra i fjor, ser det ut til at de har et poeng.

Se relatert 

Cambridge Analytica og Facebook: Hva skjedde og flyttet selskapet mange stemmer?

Facebook fjerner skryt av at det hjalp SNP med å vinne stort i 2015

Facebook treffer 2 milliarder brukere, mens de kjemper med hva det har blitt

Totale utgifter er ikke alt og slutt, selvfølgelig, og det er noe slikt som å bruke penger godt. Labour-sympatiske Facebook-innlegg om elfenbenshandel og revejakt var langt mer effektive til å fange den offentlige stemningen enn videoer som minner velgerne om at Jeremy Corbyn tok noen mistenkelige valg i en epoke enn flertallet av hans ivrigste støttespillere ikke husker.

I tillegg er det verdt å gjenta at ingen kan vite med sikkerhet hvilken innvirkning nettannonsering kan ha på velgerne. Facebooks egen forskning indikerer at det kan øke (og derfor antagelig undertrykke) valgdeltakelsen med et profilmerke som sier "Jeg stemte", men uten to identiske land og velgere å eksperimentere med (pluss en tredje kontrollnasjon) sitter vi igjen med å gjette om 73p av Russiske utgifter til EU-avstemningen er en rykende pistol, en fuktig squib eller noe midt i mellom. Det er mulig at uten Facebook-forbruket ville Høyre ikke bare ha mistet flertallet, men hele valget, selv om jeg tviler på det.

Så blir virkningen av Cambridge Analytica overdreven? Vel, kanskje, i den forstand at det er i ethvert selskaps interesse å spille opp sine suksesser. Å bevise at Cambridge Analytica kan utgjøre hele forskjellen er nesten umulig når man prøver å velge årsak og virkning med en velgerskare på millioner. I en annen forstand, nei: effektivitet er ved siden av poenget: hvis Facebook og/eller Cambridge Analytica viser seg å ha oppført seg uetisk, kan dette få enorme konsekvenser for databeskyttelse og kraften til internettgiganter. Dataabsorpsjonen til Facebook, i årevis en utkantinteresse, står plutselig i sentrum, og folk som åpent stiller spørsmål ved de skjulte kostnadene ved en "gratis" plattform er et potensielt vannskille. Som det gamle mantraet sier, hvis du ikke betaler for produktet,  er du  produktet.

Når det er sagt, tror jeg imidlertid at den virkelige hjemkomsten her er et håp: på tross av all vår frykt for at lyssky agenter kan bøye allmennhetens luner med big data og skruppelløs valgkamp, ​​ser det ut som en støpejernslov av politikk kan ikke slås: i et sant demokrati kan du ikke selge et duff produkt.